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切实到乘用车市镇,DongFeng尼桑在11月共出售小车67069

随着上半年常州地区汽车上牌量的发布,东风日产在常州的上牌量紧咬大众,上海通用,名列第三,并逐月呈良好上升态势。中国车市2012年前半程的态势已经明朗。具体到乘用车市场,前半年总销量为761.35万辆,同比增长7.08%。各乘用车企业的期中成绩单也随之揭晓,稳居行业领先阵营的东风日产,前半年累计销量达454798辆,比去年同期增长了21.9%。

早在2009年,东风日产就推行组合营销战术,诸如“轩逸+骐达”、“奇骏+逍客”的产品组合,分别在各自的细分市场上做得有声有色。时下,东风日产在此基础上,以车型功能特点为区分,将旗下优质的产品资源重新整合,形成了旗舰品类、家轿品类、SUV品类等几大产品范畴,同时加大品类营销的力度,取得了显著的效果。

刚刚公布的7月汽车销量统计数据显示,东风日产出现今年内首次销量下滑,环比和同比数据都出现负值,在冲击百万年销量的高歌猛进中稍做休整。对于一直在高速增长的东风日产来说,休整不是坏事,可以借此调整,但是从它的产品线来看,此次调整似乎是一种必然。

东风日产又一次以超常的速度跑赢了车市,而这得益于旗下全线车型优良的市场表现。

比如它的家轿品类,东风日产将原来作为三个独立产品线的三大主流细分家轿市场的明星车型——轩逸、阳光、骊威整合在一起,从1.5L到2.0L全面覆盖,丰富的配置和车型颜色,形成了完整的家轿购车体系,率先形成了家轿品类的概念,为消费者提供了多元化的选择。

东风日产在7月共销售汽车67069
辆,与6月84287辆的销量比较,环比下降20.4%。去年7月的销量为69204辆,同比降幅3.1%。从其旗下各车型的销量上来看,与6月相比,除了处于新车发布期的轩逸销量大增,楼兰、玛驰销量小幅增长之外,一直担纲销售主力的骐达、阳光、天籁、骊威、奇骏、逍客、启辰D50等车型的销量出现不同程度下滑,其中,天籁、骊威、启辰D50的销量近乎腰斩,在市场竞争中显现疲态。

我们有信心,也有能力领跑汽车市场。

品类营销所形成的整体合力效应是显而易见的,在东风日产市场销售总部副总部长杨嵩看来:“以前都说产品线要‘多子多福’、‘孩子多了好打架’,但这往往造成了产品自己先打起了‘内战’,白白耗费营销资源。现在,东风日产要用‘车型品类’来实现‘集团军’的作战优势,进一步巩固市场地位。”

按说以东风日产近两年的发展速度,今年冲击100万销量目标不算难事。怎奈人算不如天算,车市风云变幻,汽车市场整体增速放缓,各厂家在绞尽脑汁地促销,尽可能多地占据市场份额,以期达到预定的销售目标,竞争态势骤然加剧。另外,作为广州市场占有率第一的汽车品牌,突然推出的广州限牌令也为东风日产提升销量制造了一些麻烦。在市场的冬天里找到春天的感觉,并非一件容易的事。“高端领军、中部崛起、小车爆发”的产品布局曾被东风日产称为促成其2011年快速发展的关键。时过境迁,今天看其产品系列,人们有理由担心其市场竞争力不足。

我们的优势在于:

这一营销思想的可行性和有效性,已经得到了市场的验证,并在家轿品类方面表现得更为明显。据统计,今年上半年以来,轩逸、阳光和骊威三款产品组成的家轿系,合计销量高达200270辆,比去年同期的185031辆增长了8.24个百分点,成为车市一个引人注目的亮点。

■ 中高级车型乏力

高端车型持续发力。作为东风日产的旗舰品牌的天籁,一直备受消费市场关注。尽管中高级车市各品牌车型之间的竞争日趋激烈,然而,完美融合欧系操控科技和日系人性化舒适于一身的天籁,以傲视同侪的品质,成为中高级车市场上的“舒适+品质”之王,得到了消费者的广泛认可。据统计,天籁上半年销量达到60880辆,位居同级细分市场第4位。

实力派明星车型阳光,引入了全新的“宜居”设计理念,从“人、品、心、境”4个方面,重新设定了中级家轿的“宜居”标准,始终受到业界以及消费市场的极大关注。新阳光的全配置宜居空间、全驾程灵动操控、全方位五“心”安全三大产品优势,与那些希望工作之余为家人带来多彩生活的年轻车主的需求形成完美对接,这也促成新阳光长期保持了火爆的销售态势。统计数据显示,新阳光今年前六个月累计销量达到87961辆,比去年同期的71549辆提高了22.94%,成功占据全部轿车销量排行榜前排显位。

东风日产一直希望建立高端的品牌形象,提升品牌价值。对于东风日产来说,近年来一直致力于提升大车在总车型中的比例。天籁和楼兰两款车型是东风日产高端产品的招牌,在目前市场中它们的能量明显不足。

与此同时,以“超级进化”为研发理念,颠覆性地将跑车和SUV融为一体的豪华跑车型suv楼兰,作为一款负有开拓全新细分市场重任的高端车型,品牌声量也得到有效传播,市场关注度有了明显的提升。

东风日产着力为家庭用户打造的“全时全能”两厢家轿骊威,早已成为消费市场上一个兼顾家居生活与商务活动的多面手,并以超凡的空间感和开放感、全面全能的产品力,为消费者带来全新的移动居家体验,赢得了良佳的口碑,稳定的市场表现可圈可点,长期入驻同级车型销量排行前十名榜单。今年上半年,骊威全系车型累计销量为59080辆,比去年的48747辆上升了21.2%。

天籁近几年可以说为东风日产立下了汗马功劳,单月销量过万,还荣登过中高级车型的销量冠军宝座,在中级车市场占据着不错的市场份额。而在今年,随着一些新款车型的推出,以及德系、韩系车型的强势出击,天籁已经风光不再。在7月中级车排行榜上,它的排名已跌到第14位,它的老对手凯美瑞和雅阁也排到了它的前面。与对手相比,天籁车型偏老,也许等到明年改款之后才有机会再展雄风。

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轩逸、阳光和骊威近乎强悍的优异表现,使东风日产家轿系交出了完美的半年成绩单,品类营销的手法也博得了业界的认可。分析认为,东风日产家轿品类不仅提供了过硬的产品品质,更注重与消费者情感价值沟通,鼓励家人之间的亲情传递,再加上处处贴心的实用性设计,无疑更容易引起目标消费群的情感共鸣,也将东风日产“人·车·生活”的品牌概念很好地传递给了消费者,这种有别于传统营销手法的新的营销模式,无疑引领了家轿购买的新风向。

在7月SUV销售的环比数据中,虽然楼兰以185.71%的增幅位列第一,但看看销量,也仅是从月销量14辆升至40辆,寄希望它为冲击百万销量出力,实在不现实。楼兰这款高端SUV车型算是东风日产的痛处,定价高,消费者不买账,自去年推出后,一直没多少销量。在同一排行榜上,奇骏和逍客以降幅33.20%和38.25%位列SUV环比数据第41位和42位。从今年前7个月的销量来看,逍客以月均销量过万成为东风日产SUV车型的销售主力。

家轿品类抱团冲量。东风日产家轿系的轩逸、新阳光和骊威,处于车市走量最为集中的区隔,也是东风日产冲击销量的主力车型。其中,现款轩逸以“大气之极”、“宽适之极、“顺畅之极”和“节能之极”四大极致标准,赢得了良好的市场口碑,即使是面临新一代轩逸换代上市前的空窗期,仍然表现出色,上半年53229辆的累计销量,成绩不俗。

2012年以来,在宏观经济环境的作用下,中国车市步入“低谷期”。作为行业第一集团的领军企业,东风日产却再次逆势增长,旗下NISSAN、启辰双品牌同比增长率近30%,远超行业平均增速。东风日产能取得如此辉煌的成绩,不仅得益于全线产品的稳定增长,更在于天籁、逍客、新一代TIIDA、阳光等主力车型的卓越表现。1-6月份,天籁累计销量达6万余台,稳居中高级车市前列;两厢车王新一代TIIDA累计销售9.3万台,单月销量超过1.8万台,再创中级两厢车市销量纪录;逍客累计销量达6.8万台,始终位列SUV市场前三甲;阳光则以近8.8万台的成绩,牢牢占据中级车市的主流地位。

■ 紧凑型车内部打架

实力派明星新阳光,全新的“宜居”设计理念广受认可,凭借全配置宜居空间、全驾程灵动操控、全方位五“心”安全三大产品优势,成为希望工作之余为家人带来多彩生活的年轻车主的首选车型之一,始终保持热销态势。据统计,今年1-6月份,新阳光销量达87961辆,比去年同期增长了22.94%,成功入围轿车销量排行榜前十榜单。

逆势增长是东风日产强大体系竞争力的佐证。东风日产乘用车公司总经理松元史明表示,“东风日产已步入NISSAN和启辰双品牌运营时代,我们在商品企划、设计研发、生产制

在东风日产的产品谱系中,紧凑型车最多,“日产”和“启辰”双品牌在运作,针对的是普通家用车市场。由于定位和价位相近,在同一细分市场,相互之间也有竞争关系。骐达、新阳光、骊威和启辰D50的销量总和占到了东风日产销量的一半多。东风日产今年要在三四级市场发力,这几款车应该是推广重点。

“全时全能”车型骊威,以超凡的空间感和开放感,以及全面全能的产品力,成为家居生活与商务活动的良伴,为消费者带来全新的移动居家体验,广受众多用户的喜爱。今年前6个月,累计销量高达59075辆,同比增速21.2%,在同级细分市场排名中牢据三甲高位。

造、营销服务等方面积累了丰富经验,具备全价值链的整合能力。凭借强大的体系竞争力和持续创新能力,我们对100万台目标充满信心!”

启辰D50是今年北京车展新上市的车型,作为东风日产的自主品牌,采用颐达的平台打造而成,售价6.78万~8.38万元,比其他三款车型价位低,市场反响还不错,每月可达到3000~5000辆的销量。

两厢车型热动车市。继承了高品质基因的新骐达,自去年全新升级换代后就始终成为车市的热点车型,时尚炫动的设计、宽敞的空间和高端配置生成的极高性价比,在中级两厢车市有着无可超越的优势,“两厢车王”的地位难以撼动,市场销量保持了高热之势。上半年,新骐达93389辆的销量,将高尔夫、英朗、世嘉等一众对手甩在身后,更成为入围全部轿车销量排行榜前十名的唯一一款两厢车型。

东风日产一直以营销创新著称。年初四大地区营销部的成立,使东风日产在组织架构和终端市场的反应速度上,更加敏捷、更加贴近本地市场和消费者需求。而被称为“2012一号工程”的“百城翻番”计划,通过商务政策为杠杆,在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助136个三、四、五线新兴

骐达是东风日产的畅销车型,月销量都在万辆之上,在紧凑型车市场很受欢迎。配装了1.6T涡轮增压发动机后,东风日产把骐达GTS归入运动车型,希望在紧凑型运动车领域有所建树。新阳光是在2010年底推出的第十代产品,当时公布起售价为8.28万元,对比若干年前进口版阳光的价格总有些超值的感觉。新阳光推出后,每月的销量也在万辆以上。骊威车型的销量比前两款车少一些。三款车型是东风日产的主销车型。

东风日产旗下的另一款时尚精品两厢车玛驰,作为日产旗下最畅销的全球经典车型,经过了动力、操控、悬挂等方面从新调校,以及智能行车装备的搭载,在环保节能,舒适便利等方面亮点颇多,成为崇尚个性的年轻消费者的良佳选择,市场表现同样可圈可点。

市场的经销商实现销量翻倍。上半年这136个城市以1/3的存量创造了2/3的增量,为企业的瞩目业绩做出了巨大贡献。

市场竞争的加剧,使这几款主销车型也面临挑战,挑战不仅来自对手,也会受到同门车型的影响。在紧凑型轿车销量的前十名排行榜中,骐达的销量减少了3000多辆,从6月榜单的第六名降至7月的第八名,阳光的销量减少了5000多辆,从第七名退至第十名。而轩逸7月上榜,位列第七名,销量为15871辆。

SUV车型智胜同级。在东风日产的SUV品类中,除高端车型楼兰外,还布下了逍客和奇骏两支重兵,以“兄弟组合”的形式联手进攻中型SUV市场。其中,跨界SUV逍客以“智观全景”、“智尚全型”、“智行全程”的三重领先优势,在SUV市场掀起了一股“智尚”风潮,超越同级的高配置水平,更是树立了细分市场的产品价值标杆,市场销量高居不下。

厚积薄发,在市场高歌猛进的同时,东风日产已在产能方面进行了新的布局。6月,随着大连工厂奠基,东风日产“北上战略”启动。到2014年,东风日产将拥有花都、襄阳、郑州、大连四大生产基地,形成“南北纵横、中原鼎立”全新战略布局,为实现中期事业计划奠定坚实基础。

■ 小车不足以担负重任

承袭了日产先进技术基因的奇骏,一直以来,凭借个性的设计和良好的性能,已在市场上获得了良好的口碑。去年上市的新奇骏,全新升级的智能四驱系统、AVM全景式监控影像系统和CARWINGS智行+智能全方位行车服务系统的装备,更使“智酷全能城市SUV”的产品力优势更加突出。

东风日产最小的车型是玛驰,这款精品小车在2010年8月推出后销量平平,每月千辆左右的销量,无法担负多少销售任务。今年东风日产斥资10亿元,在全国130多个三、四、五线地级市启动了“百城翻番”计划,旨在通过多方面支持,扶助新兴市场的经销商实现销量翻倍。最近有消息称,在部分地区,玛驰直降7000~10000元。如果价位降低的话,也许这款小车在“百城翻番”中有望发挥一定的作用。

两款特具产品力优势的SUV车型以智取胜,在同级市场取得完胜。据统计,前半年逍客、奇骏以83780辆的良好成绩,在这一细分市场占据领先位置。而连续6个月入围SUV销量排行榜的逍客,更是以68110辆的累计销量,成为令人瞩目的明星车型。

在东风日产的几款进口车中,有日产跑车GT-R和MPV车型贵士,这两款车销量很少,对销量的贡献度太小。

总而言之,东风日产交出了一份漂亮的“期中成绩单”,与其年度百万销量的目标越来越近。

■ 新车型亮点不多

我们有理由相信,在常州市场东风日产会越来越走向辉煌。

被东风日产寄予厚望的是下半年推出的三款新车。借新车上市,促销效果显著。轩逸在7月19日推出,并在当月取得15871辆的销量。前期宣传推广和新车效应使得轩逸成为关注焦点。东风日产赋予轩逸“高富帅”的概念,但业界人士认为,轩逸车型本身亮点不多,较低的价格定位是其销量的直接推手。东风日产估计轩逸的月销量有望突破2万,如果真能达到,考虑到去年7月老款轩逸的销量已近万辆,后5个月新老轩逸对销量增长的贡献度也有限。

另外,即将在9月上市的启辰R50也会引起关注,R50是D50的两厢车型。D50目前月销量在5000辆左右,估计R50不太可能超越它的同门兄弟,再有启辰品牌是新品牌,消费者还需有个认可过程,比日产品牌的影响力要弱。但是,因为启辰车型的价位较低,估计R50能为销量增长做点贡献。

最后一款新车,东风日产只说是日产品牌,具体车型没有透露。现在一种猜测是楼兰2.5L车型,装备东风日产2.5L发动机,这样可以降低成本,也丰富了楼兰的车型。另一种猜测是贵士将国产,国产最大好处就是价位可降低,争取MPV市场份额。但从两款车目前的市场表现来看,销量少,市场反馈车价太高。即使新款车定价很合理,市场接受也需要一个过程。目前这款新车的上市时间还未公布,对销量的提升能有多大帮助还需看到新车再说。

综上所述,东风日产百万销量还需几款紧凑型车担负重任,中高级车的天籁和几款SUV车型也需加一把劲儿。尽管东风日产方面对于100万辆销量目标信心满满,但是,在今天这个市场形势下,难度不小。

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